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服装品牌的自救:7000员工变分销员,靠小程序2天卖出1000万

发表时间: 2020-05-08 00:00:13

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春节是服装行业一年中最重要的销售档期,1月底,Teenie Weenie (甜维你)还在积极准备新品上新和渠道调整,疫情来得突然,打乱了所有计划。

“突然一个急刹车,(销售)急转直下。” Teenie Weenie锦泓集团董事长助理杨亦玮说。

Teenie Weenie是A股上市公司锦泓集团旗下的服装品牌,主营男装、女装、童装产品,在国内拥有1300多家门店,以经典的卡通“小熊”形象为大众所熟知。

疫情爆发后,Teenie Weenie超过90%的门店停止营业,至今,仍有近半数未恢复营业。

杨亦玮说,疫情产生的***影响是现金流紧张,“服装行业是轻资产模式,靠的是周转快,资金快速回流继续投入,保持企业的运转。现在销售突然停止,没有资金流入,很快就会陷入困境。

以往,Teenie Weenie的销售主要依赖于线下,疫情导致线下客流断崖式下滑,难以回笼资金,会接影响下个季度的采购与良性周转。此外,公司每天还要面对大量的租金、人工成本支出,压力巨大。

杨亦玮告诉《21CBR》记者,Teenie Weenie的短期策略,一是配合政府控制疫情扩散,保证员工的生命安全;二是围绕改善现金流这一核心目标,“一方面增收,控流,另一方面协调各种资源,减少疫情对后续的冲击。”

7000名员工发力社群营销

在居家隔离,闭不出户的特殊时期,消费者的的诸多需求转移到了线上,将生意转战线上,是各行业的共同选择。

Teenie Weenie 进入中国市场已十多年,以往通过客户管理系统、微信社群等方式,跟顾客建立了良好的互动关系,其中日常积累的会员数量就有400多万,这构成了Teenie Weenie 转战线上的数字基础。

疫情爆发后,公司迅速加大线上渠道的布局,提前推出小程序。

2月14日,Teenie Weenie 通过有赞上线微信小程序,并推出“品牌复工福利日”的活动,两天便销售了近千万元。

“小程序是一个很好的交流工具,上线以后,确实有一个比较大的爆发,但其实还是得益于我们日常对顾客的管理和积累,以前做了很多东西,有了工具撬动后,公司把内部的资源都充分调动起来,才有了现在的业绩。”杨亦玮介绍。

为了***限度触达潜在的线上顾客,公司内部推行的全员营销,包括门店导购和公司普通员工在内的7000名员工,都成为Teenie Weenie的“分销员”,以朋友圈和社群营销方式获客。

Teenie Weenie的产品单价相对高,促进顾客购买转化,核心在于两个关键环节。

***,针对顾客的需求特点,分销员点对点地推荐一些可能感兴趣的产品,并配合优惠、折扣券,促进顾客购买转化。活动期间 ,80%的销售额是由分销员贡献。

第二,男装、女装、童装产品打通。以前Teenie Weenie旗下的男装、女装、童装三个品牌的门店和电商都是独立运营,小程序则将所有品类集合,激发了很多以家庭为单位的潜在消费。

Teenie Weenie事业部总经理张世源解释,由于儿童身体长得快,服装需求是刚需,成人也有换季的需求,当将所有产品集合在一起,顾客会同时购买其他家庭成员需要的产品,无形中就提升了客单价和客件数,目前,在活动期间,Teenie Weenie的单价基本上在1000元钱以上,童装订单占据了活动销售量的50%。“从实际效果看,销售情况还有一点超过了我们预期,说明顾客的需求确确实实是存在的。”

刚需产品将迎报复式消费

除了小程序,Teenie Weenie也在积极尝试导购直播等其他线上方式自救。张世源提到,在最艰难时,小程序在品牌整体销售占比中是具有决定性质的,随着天猫等电商活动增多,商场逐渐恢复营业,小程序的占比开始有所下降,但接下来,公司依然会继续加大小程序的布局,“现在的小程序是1.0版本,未来真正把私域的流量,把顾客管理做好的话,还有很多工作要去推进的,这也是我们今年很重要的工作的内容之一。”

疫情期间,快递整体运力不足, Teenie Weenie的物流也一度面临挑战,过去两周,公司都在集中给顾客解决发货问题,随着各地快递陆续复工,物流发货问题得到很大改善。

值得注意的是,服装行业产业链长,分工协作比较多,当季的衣服一般要提前半年生产,疫情若是持续,厂商复工困难,很可能导致夏季产品的供应短缺。

杨亦玮透露,“Teenie Weenie初夏的产品,年前已经准备好了,后面只要厂商能够及时复工复产,对我们下季产品的供应影响基本上是可控的。”

目前,Teenie Weenie也制定了中长期计划,以应对疫情中不确定性的情况。杨亦玮觉得,如果疫情短期的影响可控,对下半年的经营也不会产生太大影响,刚需的服装产品将迎来爆发式消费,甚至可能有一波新的增长。小程序商城


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